Kleidung anprobieren mit einem Klick: Filter fürs Smartphone versprechen dem digitalen Einkauf den nächsten Digitalisierungsschub – auch dank Corona.
Noch nie war es so schön, per Smartphone-Kamera die eigenen Füße zu filmen: Über ein neues Anzeigenformat in der Social-Media-App Snapchat können Nutzerinnen testen, welcher Turnschuh bei ihnen am besten aussehen würde. Der rosafarbene oder der weiße?
Möglich macht das Technologie, die unseren Blick auf die Realität erweitert, im Fachjargon Augmented Reality. Sie projiziert die neuesten Gucci-Modelle auf den eigenen Fuß: Klick auf rosa, Fuß drehen, klick auf weiß, Fuß beugen. Mit zwei weiteren Klicks ist die Aufnahme an die beste Freundin geschickt: „Soll ich den kaufen?“
Seit Jahren wird Augmented Reality (AR) als Riesenchance für den Onlinevertrieb diskutiert. Die Bilanz aber ist ernüchternd – bisher ist kaum mehr dabei herumgekommen als ein paar unausgereifte Spielereien und klobige AR-Brillen, die sich bislang nur Computerspielfreaks kaufen.
Doch plötzlich haben sich die Vorzeichen geändert: Corona drängt Unternehmen und Kunden ins Netz. Neue Smartphones von Apple, Google oder Huawei liefern die notwendige Technologie in erstaunlicher Qualität. Und soziale Netzwerke wie Snapchat, Facebook und Pinterest helfen als wichtigste Vertriebsplattformen auch Mittelständlern bei der Umsetzung.
Gemessen am Gesamtumsatz hat Covid-19 den Onlinehandel um Jahre in die Zukunft katapultiert. Doch zwischen den Produktkategorien gibt es große Unterschiede. Mit Blick auf fortbestehende Einschränkungen in vielen Märkten fragen sich Unternehmen: Wie lassen sich Produkte besser online vermarkten, die Kunden erst einmal testen wollen? Sind die teuren Rücksendungen vermeidbar? Und wie kann Shoppen auch online so viel Spaß machen, dass Kunden selbst dann etwas kaufen, wenn sie gar nichts brauchen?
Augmented Reality könnte eine Antwort auf all diese Fragen sein. Folgt jetzt also auch technologisch der nächste Schub beim Onlinehandel? Die wichtigsten Voraussetzungen scheinen jedenfalls gegeben.
Erste Voraussetzung: Die Technologie ist da
Lange schien es, als würden sich virtuelle Produkttests erst durchsetzen, wenn es alltagstaugliche Spezialbrillen für die erweiterte und virtuelle Realität gibt – darauf warten Technikfans seit Jahren. Stattdessen bringen nun immer mehr Hersteller Smartphones heraus, mit denen sich AR erstaunlich gut umsetzen lässt: „Die Qualität der Nutzererfahrung ist dramatisch besser als vor zehn Jahren“, schreibt Julie Ask, Chef-Analystin des Marktforschers Forrester in einem Blogeintrag.
Bessere Kameras, schnellere Prozessoren, leistungsfähigere Grafikchips sowie Displays mit höherer Auflösung: Die Technik hat einen Sprung gemacht. Das ermögliche eine schnellere und genauere Erkennung und Verfolgung von Objekten, schreibt Analystin Ask – das ist etwa nötig, damit der virtuelle Schuh die exakten Bewegungen des Fußes mitmacht. Hinzu kommen die Fortschritte bei der Gesichtserkennung, die Kosmetikhersteller für virtuelles Schminken nutzen können.
Auf die Frage, ob damit prinzipiell alle Unternehmen virtuelle Shoppingtouren auf ihren Seiten anbieten könnten, sagt Ask dem Handelsblatt: „Könnten sie? Ja. Würden Sie? Nein – die Rendite auf die Entwicklungskosten ist zu niedrig.“ Eigentlich lohne sich das nur für Aggregatoren von Dutzenden, wenn nicht Hunderten von Marken, zum Beispiel große Onlinehändler.
Das Problem: Kunden müssen erst mal auf die Idee kommen, Produkte online zu suchen, die sie in der Regel vor dem Kauf genau anschauen wollen. Wie bei Ikea: Viele Menschen, die sich neu einrichten wollen, steuern zuerst die Website oder App des Unternehmens an. Für die Firma lohnt es sich also, in Augmented Reality zu investieren. Schon seit Jahren können Kunden Sessel aus dem Katalog in ihr Wohnzimmer beamen – nach zahlreichen Verbesserungen stimmt sogar der Schattenwurf.
Weitere Vorreiter sind die französischen Kosmetikhersteller Sephora und L’Oréal, bei deren Marken und Vertriebspartnern Kunden virtuell Haarfärbemittel und Make-ups testen können.
Spaßkäufe oder Zufallsfunde wie auf der realen Shoppingtour ergeben sich bei diesen Angeboten allerdings kaum. Größere Chancen darauf bieten soziale Plattformen, auf denen auch neue Kunden angesprochen werden können.
Facebook etwa hat bereits vor einem Jahr AR-Anzeigen angekündigt. Das größte soziale Netzwerk der Welt wandelt sich von einer werbefinanzierten Kommunikationsplattform zum sozial eingebetteten Onlinehändler. Ein Trend, der auch bei Wettbewerbern zu beobachten ist. Umso stärker ist ihr Antrieb, neue Möglichkeiten im Digitalvertrieb bereitzustellen.
Zweite Voraussetzung: Nutzer verstehen jetzt Augmented Reality
Wie die Zukunft des Onlinehandels aussehen könnte, lässt sich wohl am besten bei Snap ansehen. Das Besondere an dem Netzwerk, das mit 249 Millionen täglich aktiven Nutzern deutlich weniger vorzuweisen hat als Facebook mit seinen 1,82 Milliarden: Alles läuft über die Kamera.
Wer Snapchat öffnet, sieht zuerst sich selbst im Selbstporträt-Modus. Und er findet gleich allerlei Möglichkeiten, die Erscheinung aufzupeppen. So konnten Nutzer an Halloween zum Beispiel einen Filter auszuwählen, mit dem sie wie ein Skelett aussahen – und Fotos davon als Gruselbotschaft an Freunde schicken.
Die neuen Werbeformate fügen sich nahtlos ein. Sie funktionieren praktisch genauso, nur dass damit eben Selbstporträts mit einer virtuell anprobierten Brille statt mit Horror-Make-up versendet werden.
CEO und Mitgründer Evan Spiegel gilt als Innovationstreiber und unbeirrter Visionär in Sachen AR. Der Technologie-Experte und Autor Steven Levy bescheinigt ihm einen „ungewöhnlich scharfen Blick für die Schnittstellen zwischen Technologie und menschlichem Verhalten“.
Seine App spricht besonders junge Menschen zwischen 13 und 34 Jahren an. Und was auf Snapchat passiert, war in der Vergangenheit oft so ähnlich bald darauf bei Facebook und Instagram zu sehen. Mit AR-Anwendungen umzugehen sei für Snapchatter alltäglich geworden, sagte Spiegel den Analysten bei der Präsentation der Quartalszahlen: „Das ist etwas, was wirklich wichtig ist.“
Auch der Facebook-Chef wurde von Analysten Ende Oktober umfassend zu Innovationen rund um AR befragt. „Wir haben einige AR-Vertriebswerkzeuge und Anzeigenformate eingeführt“, sagte Mark Zuckerberg in einer Telefonschalte zum Ende des dritten Quartals. „Leute können Lippenstift oder Sonnenbrillen ausprobieren.“ In den nächsten Jahren sehe er Möglichkeiten, derlei Angebote verstärkt in die mobilen Apps des Unternehmens einzubauen, beispielsweise auch für Möbel.
Ein Nachteil für Facebook und andere Wettbewerber von Snap, dem Mutterkonzern von Snapchat: Sie müssen Nutzern erst noch beibringen, wie AR-Produkttests funktionieren.
Dritte Voraussetzung: Bedürfnis bei Firmen ist geweckt
Wie sich die AR-Spielereien der Snapchat-Nutzer für die Werbung nutzen lassen, zeigt das Beispiel der Bundeswehr: Die steckte in einer Werbekampagne potenzielle Rekruten auf der Plattform schon mal virtuell in die Uniform.
Doch bei der breiten Masse der Werbetreibenden fehlte bisher das Interesse an solchen Formaten. Erst Covid-19 habe dazu geführt, „dass die Unternehmen an den Tisch kommenund wirklich verstehen, wie Augmented Reality ihr Geschäft vorantreiben kann“, sagte Snap-Chef Spiegel. „Die Sterne stehen gerade wirklich gut für unser Augmented-Reality-Geschäft.“
Nun seien Firmen interessiert, Kunden trotz Einschränkungen im Offlinehandel beim Testen ihrer Produkte zu helfen, berichtet der Gründer: „Wir sind begeistert, weil dieser Wandel schneller passiert als erwartet und es einfach aufregend ist zu sehen, wie viele Marken mit dieser völlig neuen Kategorie herumspielen.“
Zusammen mit L’Oréal hat Snap auch hybride Formate getestet: Als Drogeriemärkte ihre Test-Tuben wegen der Infektionsgefahr wegräumen mussten, konnten Kunden stattdessen am Regal einen Code einscannen, um das Make-up in der Kamera auszuprobieren. In der Zusammenarbeit mit ersten, ausgewählten Partnern wolle Snap gut zuhören, um „zu lernen und zu verbessern, bis es wirklich Klick macht“, erklärte der CEO den Analysten.
Werbetreibende können selbst oder in Zusammenarbeit mit Snap sogenannte „Linsen“ entwickeln. Das Unternehmen hat ebenso wie Facebook unter anderem Vertriebler in Hamburg.
Laut einer Forrester-Umfrage planten 53 Prozent der US-Einzelhändler bereits vor der Pandemie Augmented-Reality-Investitionen, knapp die Hälfte davon im eigenen Haus, die anderen bei Dienstleistern. Glaubt man Spiegel, sind es jetzt noch viel mehr.
Das Potenzial: Wird Onlineshopping zum Event?
„Die virtuelle Anprobe – wenn sie vom Verbraucher genutzt wird – erhöht die Kaufrate und die Menge der getesteten Produkte“, sagt Analystin Ask. Verlässliche Zahlen gibt es allerdings kaum, auch Forrester greift auf Berichte einzelner Unternehmen zurück.
Der Onlinebaumarkt Build.com und Digital-Schuhhändler Wannaby sehen nach eigenen Aussagen gut ein Fünftel weniger Retouren, wenn Kunden Produkte virtuell testen konnten. Laut dem App-Anbieter Apple ist es elfmal wahrscheinlicher, dass Konsumenten Möbel online kaufen, wenn sie diese zuvor per AR-Technologie in ihr Zuhause projizieren konnten.
Lässt sich das auf weitere Kategorien übertragen? Insbesondere mit Blick auf Bekleidung bremst Ask die Erwartungen: Noch komme die Technologie nicht mit verschiedenen Körperformen zurecht. Sie sei gut für die Anwendung im Gesicht, an Händen und Füßen, also für Kosmetika, Brillen, Nagellack, Schmuck und Schuhe. Vor allem Frauenkörper seien aber zu komplex und unterschiedlich.
Spannt das Kleid am Bauch, gibt der Ausschnitt zu viel Dekolleté frei? Die kritischen Fragen, die sich Kundinnen in Umkleidekabinen in der Regel stellen, sind virtuell bisher schwer zu vermessen und darzustellen.
Einen Lösungsansatz für Kunden jeder Figur verfolgte der japanische Onlineshop Zozo. Mit speziell entwickelten Ganzkörperanzügen, in denen Kunden sich zunächst abscannen mussten, versprach er Kleidung „wie maßgeschneidert“. Bei drei von vier Prüfern der Stiftung Warentest saß die Jeans tatsächlich gut, das Hemd passte auch dem Testkäufer mit den längsten Armen.
Kritik übten die Prüfer eher am Sortiment. Als Zozo im vergangenen Jahr schließen musste, lag das aber wohl auch daran, dass Menschen sich den gepunkteten Dress für ein lustiges Foto auf ihrem Social-Media-Profil bestellten und nicht aus Interesse an den Hosen.
Auch wenn die virale Werbung hier nach hinten losging, zeigt der Fall doch das Potenzial von AR-Shopping in sozialen Netzwerken. Insbesondere auf Snapchat sind enge Freunde vernetzt, die sich über fast alles austauschen, was sich visualisieren lässt.
So könnten Werbetreibende mit weitergeschickten AR-Anzeigen nicht nur praktisch kostenlos gleich die nächsten potenziellen Kunden in ihrer Zielgruppe erreichen, sondern auch den sozialen Charakter einer Kaufhaustour ins Digitale übertragen. Man müsse bedenken, dass viele Menschen abhängig von der Meinung anderer seien, sagt Julie Ask – von so etwas wie: „Oh mein Gott, das sieht fantastisch an dir aus!“
Wie gut die Technologie für solche Aussagen erst werden muss, bleibt abzuwarten.
Quelle:
Foto: Einkauf mit dem Smartphone – Welche Schuhe passen besser? Dank Augmented Reality wird das Smartphone zur virtuellen Umkleidekabine.
