Anfassen, an- und ausprobieren, direkt mitnehmen – Erfahrungen, die der Onlinehandel seinen Kunden schuldig bleibt. Verhilft Augmented Reality dem E-Commerce dazu, eine mindestens ebenso gute CX zu bieten wie der stationäre Einzelhandel?
Kann Augmented Reality E-Commerce attraktiver machen?
E-Commerce ist bislang eine Erfolgsgeschichte. Die Umsatzzahlen steigen stetig, der Anteil am Gesamtumsatz aller Handelswege wächst – allerdings immer langsamer und bei vielen Warengruppen bislang auf einem relativ niedrigen Niveau.
10.8% betrug der Online-Anteil am Einzelhandelsumsatz 2019 (Quelle: HDE Online-Monitor 2019).
Viel diskutiert ist die Frage, was der stationäre Einzelhandel besser machen könnte, um dem Trend zum Onlinehandel entgegenzuwirken. Doch die Frage muss auch in die andere Richtung gestellt werden: Was kann der Onlinehandel tun, um ein mit allen Sinnen erfahrbares Shopping-Erlebnis zu ermöglichen, wie es stationäre Geschäfte bieten? Hier kommt Augmented Reality ins Spiel, die unter anderem eine Visualisierung der im Online Shop angebotenen Waren ermöglicht.
Traditionelle Handels- und selektive Onlinekäufer hegen starke Vorbehalte gegen den Onlinekauf bestimmter Produkte oder Warengruppen. Die am häufigsten angeführten Gründe für die Bevorzugung des Ladengeschäfts sind:
#1: Möglichkeit, Waren an- und auszuprobieren
#2: Persönliche Beratung und individuell passende Produktempfehlungen
#3: Keine Daten preisgeben zu müssen und zum „gläsernen Kunden“ zu werden
#4: Einkauf als Event, das man mit Freunden oder Familie gemeinsam erlebt
#5: Persönliche Interaktion mit Menschen
Was kann Augmented Reality im E-Commerce leisten?
Obwohl einer breiten Masse an Konsumenten erst durch Pokémon Go vertraut geworden, kann Augmented Reality im E-Commerce mehr sein als bloße Spielerei. AR kann dem E-Commerce helfen,
- Vorbehalte gegenüber dem Online Shopping zu relativieren, Gegenargumente auszuhebeln.
- Online Shopping um Erfahrungen zu bereichern, die bislang dem Einkaufserlebnis im stationären Handel exklusiv vorbehalten waren.
- Möglichkeiten zu eröffnen, die weder herkömmlicher E-Commerce noch der Einzelhandel bieten konnten, da sie in der Realität praktisch kaum umsetzbar sind.
Augmented Reality ist längst im E-Commerce Mainstream angekommen und erweist sich in vielerlei Hinsicht als sinnvoll. Eigene AR-Apps zu erstellen ist seit Apples „ARKit“ und Androids „ARcore“ für Entwickler keine Herausforderung mehr. Shopify bietet seinen Kunden die Möglichkeit, ihren Online Shop im Baukasten-Prinzip gleich mit einer AR-Funktionalität auszustatten.
Use Cases: Augmented Reality im E-Commerce
Folgende Anwendungsbeispiele geben einen Überblick, wie Augmented Reality im E-Commerce momentan eingesetzt wird. AR-Apps zielen bislang vor allem darauf ab, die ersten beiden oben genannten Argumente, die gegen Online Shopping sprechen auszuräumen.
Ikea
Ikea richtet die Wohnung seiner Kunden mit der AR-App „Ikea Place“ virtuell ein. Möbel vor dem Kauf in virtueller Variante aufstellen zu können ist in vielfacher Hinsicht ein Gewinn. Ob Größe, Farbe und Stil passen, lässt sich so auf einen Blick feststellen. Verschiedene Einrichtungs-Varianten lassen sich zwanglos vor dem Kauf testen und der Kunde beschäftigt sich intensiv mit dem Produkt. Das reduziert die Wahrscheinlichkeit, dass nach dem Kauf ein umständlicher Umtausch notwendig wird.
Für den Möbelgiganten bedeutet das weniger Retouren und weniger damit einhergehende Kosten. Darüber hinaus bietet die App Gelegenheit, geschickt weitere Produktempfehlungen und Alternativen zu platzieren, während sich der Kunde bestens beraten fühlt. Dies erhöht die Conversion Rate und wäre so im stationären Möbelhaus nicht umsetzbar.
Mit der App „yourhome“ ist Otto längst nachgezogen und bietet ebenfalls die Möglichkeit, das Produktsortiment vor dem Kauf virtuell in den eigenen vier Wänden zu positionieren.
Mister Spex
Die erste Werbekampagne, die Augmented Reality im Zusammenhang mit E-Commerce hierzulande ins Bewusstsein einer breiten Öffentlichkeit gerückt hat, war wohl Mister Spex mit seinem Online-Brillen-Shop inklusiver virtueller Anprobe der verfügbaren Modelle.
Amazon
Die Funktion „Amazon AR View“ der Amazon-App erlaubt es, bestimmte Produkte, beispielsweise Möbel oder Elektroartikel vor dem Kauf virtuell in die Wohnung zu stellen, ganz ähnlich wie es „IKEA Place“ vorgemacht hat.
Mit einem von Amazon patentierten Mixed-Reality-Spiegel können Kunden virtuell Kleidung anprobieren. Ein hinter dem Spiegel befindliches Display scheint durch die Spiegeloberfläche, sodass diese eine Mischrealität aus Reflexion und digitaler Projektion abbildet. Dem tatsächlichen Anprobieren von Kleidungsstücken hat diese Variante voraus, dass sie deutlich schneller vonstattengeht. Gänzlich verschiedene Garderoben unterschiedlicher Stilrichtungen lassen sich so in wenigen Minuten ausprobieren. Bislang harrt dieses Produkt allerdings seines Durchbruchs. Ein möglicher Grund ist, dass ein eigentlich zentraler Zweck des Anprobierens ausbleibt: Feststellen, ob die Kleidung sich angenehm trägt und ob Größe und Passform wirklich zum eigenen Körper passen.
Zara
Zara wählte mit seiner App „Zara AR“ eine andere Herangehensweise. Die App versetzt nicht den Kunden selbst in die Lage, Kleidung virtuell anzuprobieren, sondern lässt bekannte Models die Kollektion in Szene setzen, wenn der Kunde das Smartphone auf die ausgestellten Kleidungsstücke richtet. Das macht die Mode fassbarer, realer, der Kunde kann sich vorstellen, wie das Kleidungsstück in Bewegung am Körper wirkt.
Wie das Stück allerdings am eigenen Körper aussehen würde, lässt sich dadurch nicht ableiten. Alles in Allem entspricht der Effekt dem Abspielen eines Werbespots on demand – allerdings mit direkter Anbindung an den Warenkorb des Online
Dulux
AR schafft im Onlinehandel Vorteile, die selbst im stationären Einzelhandel nicht oder nur unter höchstem Aufwand möglich wären. Wandanstriche beispielsweise können Kunden mit der App des Farbherstellers Dulux direkt in ihren eigenen vier Wänden simulieren. Ein Farbmuster oder eine bestrichene Testfläche im Ladengeschäft oder Baumarkt kommen diesem Effekt nicht annähernd gleich.
Wo Augmented Reality auf Grenzen trifft
Haptisches Ausprobieren ist ein Kundenwunsch, der im E-Commerce noch nicht umsetzbar ist. Amazon versucht diese Lücke durch die Eröffnung von Pop-up-Stores zu schließen, in denen Kunden Produkte ansehen, anfassen und durch Einscannen eines Codes online bestellen können. Praktikabel oder überhaupt umsetzbar ist diese Lösung für die Mehrzahl an E-Commerce-Unternehmen freilich nicht.
Auch Augmented Reality kann für dieses Manko in absehbarer Zukunft keine zufriedenstellende Lösung anbieten. Ein virtuell ins heimische Wohnzimmer projiziertes Sofa probezusitzen, dürfte sich als ebenso schwierig erweisen, wie eine passende Matratze über eine AR-Simulation auszuwählen. Augmented-Reality-Anwendungen von der Stange – als solches sind sie für Online Shops inzwischen in Shop-Baukästen verfügbar und ebenso gleichförmig kommen viele der Augmented Reality Apps auch in ihren Möglichkeiten daher.
Nicht für jede Warengruppe macht ein AR-gestützter Online Shop Sinn. Niemand würde beispielsweise ernsthaft erwägen, sich einen virtuellen Brokkoli in den Kühlschrank zu legen, sondern er würde gleich ein natürliches Original bestellen. Auch ein Parfum-Flacon benötigt keine Präsentation im Showroom Kundenbadezimmer, solange der Duft seines Inhaltes nicht simuliert werden kann.
Sinn macht eine aufwendige 3D-Visualisierung also vor allem für:
- höherpreisige Produkte
- Produkte größerer Abmessungen
- Waren, bei denen für die Kaufentscheidung haptische, gustatorische und olfaktorische Wahrnehmung keine Rolle spielen
Um eine akustische Dimension lässt sich eine Augmented-Reality-Visualisierung hingegen problemlos erweitern, sodass ein Online Shop für Musikinstrumente beispielsweise sehr wohl von der Technologie profitiert.
Fazit: Viel Potenzial, viel Luft nach oben
AR-Anwendungen sind noch immer ein sehr breites Testfeld. Vieles ist möglich, einiges wird unter Entwicklungsaufwand ausprobiert, manches stellt sich als sinnvoll heraus, manches ist jedoch eher Spielerei ohne realen Mehrwert. Damit ein AR-Konzept und eine eigene AR-App sinnvoll sein kann, muss sie beiden Seiten, dem Unternehmen und vor allem dem Kunden, einen entscheidenden Mehrwert im Vergleich zum Shopping im Ladengeschäft bieten.
An Interaktionsmöglichkeiten und Erlebnisfaktor mangelt es den AR-Anwendungen bislang. Ansätze für AR-Anwendungen in Social Media und Messengerdiensten gibt es ebenso viele wie im Bereich Print- und Außenwerbung. In der Breite findet AR im Marketing allerdings noch kaum Beachtung. Frischen Input und neue Ideen verspricht das Phänomen Video Triggered AR, mit dem interaktives Produktplacement in Filmen und Serien möglich wird. Weiterentwicklungen in die Richtung Spatial Computing werden die Möglichkeiten und Anwendungsfelder von AR mittelfristig erheblich erweitern – auch im E-Commerce.
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