Noch rollt es langsam an. Doch McKinsey erwartet für Anwendungen im Metaverse in 2030 einen Umsatz bis zu 5 Billionen Dollar. Wann und wie lohnt es sich, auf den fahrenden Zug aufzuspringen?
Plötzlich ist das Metaverse im Zeitgeist angekommen, im Guten wie im Schlechten. Die Investitionen haben sich im Jahr 2022 mehr als verdoppelt, und zwar sowohl im großen Stil (z.B. die Übernahme von Activision Blizzard durch Microsoft im Wert von 69 Mrd. USD, die jetzt von den Kartellbehörden geprüft wird) als auch im Kleinen (etwa 12 bis 14 Mrd. USD an Risikokapital- und Private Equity-Investitionen). Jeder hat schon von den Erfolgen einiger großer Spieleunternehmen gehört: Roblox meldete mehr als 58 Millionen aktive Nutzer täglich im Jahr 2022, während Fortnite im Jahr 2020 mehr als 20 Millionen Nutzer hatte und zwischen 2018 und 2019 einen Umsatz von mehr als 9 Milliarden US-Dollar erzielte. Und andere investieren; Meta gibt weiterhin jährlich mindestens 10 Milliarden US-Dollar für die Entwicklung von Metaversen aus. Dennoch stellen Investoren Fragen an Metaverse-Unternehmen, wann sie greifbare, kurzfristige Ergebnisse aus den Investitionen dieser Unternehmen erwarten können.
Metaverse – eine große Chance oder ein großes Risiko?
Wie sollten CEOs das Metaverse sehen? Ist es eine große Chance oder ein großes Risiko? Unsere Antwort: Die Chance ist enorm – und das Risiko ist nicht so groß, wie Sie denken. Die Unternehmen, die das Metaverse aufbauen, sehen es als die nächste Generation des Internets. Und wie bei jeder Technologie, die so umfangreich und allumfassend ist (in ihrem Umfang ähnelt sie der KI), ist das Potenzial enorm. Wir schätzen, dass das Metaverse bis 2030 einen Wert von 4 bis 5 Billionen US-Dollar generieren könnte.
Auf der anderen Seite gibt es aber auch klare Risiken. Lassen Sie sich nicht von den Debakeln bei Kryptowährungen und Non-Fungible Token (NFTs) ablenken; das sind Web3- Technologien, die mit dem Metaverse verwandt, aber nicht identisch sind. Das größte Risiko besteht vielmehr darin, den Aufsprung auf den Zug der Veränderung zu verpassen, den bahnbrechende Technologien wie das ursprüngliche Internet, KI und das Metaverse mit sich bringen. In unserer Umfrage vom April 2022 erwarten 95 Prozent der Führungskräfte, dass sich das Metaverse innerhalb von fünf bis zehn Jahren positiv auf ihre Branche auswirken wird, und 61 Prozent gehen davon aus, dass es die Arbeitsweise ihrer Branche verändern wird.
In 2022 erzielte das Metaverse einen Umsatz von 0,2 bis 0,3 Billionen Dollar. Bis 2030 könnte das Metaverse 4 bis 5 Billionen Dollar über Verbraucher- und Unternehmensanwendungen generieren. Quelle: McKinsey 2023
In diesem Artikel fassen wir kurz die Gründe für den Optimismus und die Faktoren zusammen, die darauf hindeuten, dass das Metaverse wirklich ein CEO-Thema ist. Wir werden auch auf die erheblichen Hindernisse eingehen, die überwunden werden müssen, wenn das Metaverse sein volles Potenzial entfalten soll. Abschließend schlagen wir drei Schritte vor, die CEOs verschiedener Branchen – sowohl Konsumgüter als auch Enterprise – in Erwägung ziehen sollten, um sicherzustellen, dass der Metaverse-Zug, falls und wenn er in Fahrt kommt, nicht ohne sie den Bahnhof verlässt.
Die Gründe für Optimismus
Als wir im Juni 2022 den Marktwert der Metaversen-Aktivitäten schätzten, lag er zwischen 200 und 300 Milliarden Dollar. Jetzt ist er größer, und in etwa acht Jahren könnte er 4 bis 5 Billionen Dollar betragen, was in etwa der Größe der japanischen Wirtschaft entspricht, der drittgrößten der Welt. Das exponentielle Wachstum ist möglich, weil mehrere Kräfte zusammenwirken: Die Anziehung des Metaverse wirkt auf alle Geschlechter, Regionen und Generationen; die Verbraucher:innen haben bereits gezeigt, dass sie bereit sind, für Metaverse-Assets Geld auszugeben; sie sind offen für die Übernahme neuer Technologien; die Unternehmen investieren stark in die erforderliche Infrastruktur; und Marken, die im Metaverse experimentieren, stellen fest, dass die Kund:innen begeistert sind.
| Low | Medium | High | |
| Anwendungsfälle für Konsument:innen | Digitalen Medien Gesundheit und Fitness Virtuelles Vermögen VR/AR Hardware | Anzeigen Bildung Spiele Live-Unterhaltung | E-Commerce |
| Anwendungsfälle für Unternehmen | Zentrale Verwaltung Bauwesen Dienstleistungen für Konsument:innen Versicherung Anlage Kommunalverwaltung Rohstoffindustrie Versorgungsunternehmen | Bildung / Ausbildung Gesundheitsdienstleister Transport Großhandel | Bankwesen Diskrete Fertigstellung Medien Prozessfertigung Fachdienstleistungen Einzelhandel Telekommunikation |
Tabelle: Nutzungsmöglichkeiten des Metaverse für Konsument:innen und Unternehmen (Quelle McKinsey)
Die schiere Größe des Metaverse erregt die Aufmerksamkeit der CEOs. Wie das alte Sprichwort sagt, eine Milliarde hier und eine Milliarde dort, und schon bald geht es um richtiges Geld – und 5 Billionen Dollar sind eine Menge Milliarden. Zum Vergleich: Wir schätzen, dass der Weg zum „Net Zero“ jährliche Ausgaben in Höhe von 3,5 Billionen Dollar erfordern wird und dass die fortschreitende Umstellung auf die Cloud die Möglichkeit für weitere 3 Billionen Dollar bietet.
Die Zahl, die wir für das Potenzial des Metaverse angesetzt haben, ist deshalb so hoch, weil das Metaverse eine kombinatorische Technologie ist: Es kombiniert Elemente vieler der Top- Trends, die das McKinsey Technology Council in diesem Jahr als besonders vielversprechend identifiziert hat, darunter KI, VR, fortgeschrittene Konnektivität und Web3. Das ist der Hauptgrund, warum CEOs interessiert sein sollten; ein weiterer ist, dass das Metaverse viele Bereiche des Unternehmens beeinflusst. Der CEO kann die Ressourcen des Unternehmens so bündeln, dass sich eine kohärente, wertorientierte Strategie ergibt. Und mit der Unterstützung des CEOs ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass das Metaverse-Projekt scheitert.
Zwei führende Anwendungen
Wie die Tabelle zeigt, haben wir unsere Schätzung der Wertschöpfung auf der Grundlage der sich abzeichnenden Nutzungsmöglichkeiten des Metaverse für Konsument:innen und Unternehmen erstellt. Schon bald werden Unternehmen ihren Kund:innen im Metaverse ein noch nie dagewesenes Einkaufserlebnis bieten; es wird praktisch ein 3-D E-Commerce-Kanal sein. Um ein Gefühl für das Potenzial zu bekommen, betrachten wir zunächst zwei der größten und fortschrittlichsten Anwendungen, eine für Privatkunden:innen und eine für B2B-Unternehmen:
- Brand-Marketing und Consumer Engagement.
Viele Unternehmen haben das Metaverse bereits in ihren Omnichannel-Marketing-Mix aufgenommen und sind in virtuellen Welten wie Roblox, Fortnite und der Sandbox präsent. Einige sind bereits erfolgreich. Nike hat mehr als 26 Millionen Besucher in Nikeland, dem Nike-Raum in Roblox, gezählt und über 185 Millionen Dollar an NFTs für digitale Turnschuhe und ähnliche Produkte verkauft. Nikes digitale Abteilung hat ihren Umsatz auf über 10 Milliarden Dollar verdreifacht, was fast ein Viertel des Gesamtumsatzes des Unternehmens ausmacht. Jetzt bewegen sich die Unternehmen auf die nächste Welle von Möglichkeiten zu, einschließlich Gamification, Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR).
Starbucks Odyssey, das Metaverse-Upgrade des bereits starken Kundenbindungsprogramms des Unternehmens, deckt das Potenzial der Gamification auf. Das Unternehmen hatte bereits ein umfangreiches Prämienprogramm. Odyssey fügt eine neue Ebene hinzu: Mitglieder können jetzt virtuelle Touren durch Kaffeefarmen unternehmen, ein Ratespiel über die Geschichte von Starbucks spielen und ein weiteres Spiel namens „Starbucks for Life“ spielen. Mit den gesammelten Punkten lassen sich neue Erlebnisse freischalten, z.B. eine virtuelle Anleitung für die Zubereitung eines Espresso-Martinis oder sogar eine Reise “IRL” (= in real life) zur Hacienda Alsacia, einer Kaffeefarm in Costa Rica. Amazon hat seinen Apps AR-Funktionen hinzugefügt, mit denen Kund:innen sehen können, wie ein Produkt in ihrem eigenen Zuhause aussieht. IKEA macht etwas Ähnliches und lässt Kund:innen mit AR-Tools ein 3-D-Makeover ihrer Wohnung bauen. - Digitale Zwillinge.
Im Metaverse kann jeder Vermögenswert, jeder Prozess und jede Person innerhalb eines Unternehmens virtuell repliziert und miteinander verbunden werden. Infolgedessen kann fast jeder Aspekt der Arbeit digital stattfinden, bevor sie physisch stattfindet. Durch den Aufbau digitaler Zwillinge – virtuelle Nachbildungen physischer Umgebungen und Objekte in einem Metaverse, die Daten in Echtzeit generieren – können weitaus umfassendere Analysen erstellt werden, die eine bessere Entscheidungsfindung ermöglichen.
AB InBev hat einen digitalen Zwilling seiner Lieferkette und seiner Produktion erstellt; das Tool ermöglicht Anpassungen des Brauprozesses auf der Grundlage aktiver Bedingungen und hilft, Produktionsengpässe zu vermeiden. Siemens hat in seinem Werk in Nanjing etwas Ähnliches getan. Vor dem ersten Spatenstich wurde ein digitaler Zwilling des Werks erstellt, um Fehler zu vermeiden, die in der Vergangenheit kostspielig waren. Nach Angaben des Unternehmens hat der digitale Zwilling die Produktionskapazität verdoppelt und hilft auch beim stationären Betrieb, indem er die Produktivität um 20 Prozent erhöht. BMW, Renault, Hyundai und viele andere Automobilhersteller schaffen ebenfalls Werte durch digitale Zwillinge. Sogar Profisportler nutzen sie: Das Emirates Team New Zealand hat den jüngsten America’s Cup zum Teil mit Hilfe eines innovativen digitalen Zwillings gewonnen.
Da mehr Unternehmen mit dem Metaverse experimentieren, kommen immer mehr Einsatzmöglichkeiten hinzu. Unternehmensschulungen sind dafür ein fruchtbarer Boden. Die Bank of America hat ein immersives Trainingsprogramm mit VR für jedes Finanzzentrum in ihrem Netzwerk gestartet, in dem Banker lernen, wie man Beziehungen zu Kund:innen stärkt, schwierige Gespräche führt und Empathie übt. Walmart hat einen weiteren Anwendungsbereich gefunden: Das Unternehmen sagt, dass sein VR-Training dazu beigetragen hat, Mitarbeiter:innen auf schwierige Situationen in Filialen vorzubereiten und beispielsweise Leben zu retten.
Ein langer Weg liegt vor uns
Skeptiker:innen weisen darauf hin, dass andere Technologien manchmal erstaunlich lange gebraucht haben, um ihr kommerzielles Potenzial zu erreichen. Ein Beispiel ist die künstliche Intelligenz: Selbst nach einem jahrzehntelangen “KI-Winter” sind viele Analysten der Meinung, dass die Künstliche Intelligenz ihr Potenzial noch nicht erreicht hat, obwohl die jüngsten Fortschritte bei der generativen KI viele Skeptiker:innen umstimmen.
Ein weiteres Beispiel sind autonome Fahrzeuge. Besteht nicht die Gefahr, dass das Metaverse ein ähnliches Schicksal erleidet? Anders ausgedrückt: Wo befinden wir uns im Hype-Zyklus? Auf dem Höhepunkt der überzogenen Erwartungen? Oder auf dem Weg in die Talsohle der Desillusionierung? Unserer Ansicht nach ist die Entwicklung des Metaverse noch einige Jahre von einem echten Wendepunkt entfernt. Es könnte durchaus länger dauern (was aber kein Grund ist, sich nicht darauf vorzubereiten).
Wie Brian Solis von Salesforce uns kürzlich mitteilte, vollziehen sich Generationswechsel wie Web 1.0, soziale Medien und Mobilgeräte selten über Nacht. Sie dauern Jahre und sind das Ergebnis einer Anhäufung von schrittweisen technologischen Fortschritten, sich entwickelnder Verbrauchernachfrage und Zyklen des Experimentierens. Das scheint eine treffende Beschreibung der Hürden zu sein, die das Metaverse überwinden muss. Die Technologie ist noch nicht bereit, um das Metaverse in großem Umfang zu ermöglichen: Fortschritte bei 5G-Netzwerken, Edge Computing, Hardware und Software müssen erst noch umgesetzt werden.
Im Moment besteht das Publikum hauptsächlich aus Spieler:innen und technisch Versierten; andere müssen rekrutiert werden (unsere Umfragen zeigen, dass sie sehr interessiert sind). Viele Metaverse-Transaktionen werden in Kryptowährung abgewickelt; wir alle haben die Unzulänglichkeiten von Kryptowährungen als zuverlässiges, sicheres Tauschsystem kennengelernt. Außerdem gibt es keine Verbindung zwischen den verschiedenen Teil-Metaversen (Roblox, Sandbox und viele andere). Das integrierte oder echte Metaverse liegt demnach noch in weiter Ferne.
Was CEOs jetzt tun könnten
Sowohl die Optimisten als auch die Skeptiker haben solide Beweise, um ihre Ansichten zu untermauern. Doch die Beweislage könnte leicht zugunsten der Optimisten ausfallen. Einundsiebzig Prozent der 79 weltweit größten Verbraucherunternehmen haben bereits auf das Metaverse gesetzt. Der Rest geht das Risiko ein, ohne Plan erwischt zu werden. Unternehmen in anderen Branchen beobachten aufmerksam und bereiten Pläne vor; nur sehr wenige werden vom Metaverse unberührt bleiben. Es mag ein ungewöhnlicher wirtschaftlicher Moment sein, auch nur einen kleinen Betrag in das Metaverse zu investieren. Unsere Untersuchungen deuten jedoch stark darauf hin, dass Unternehmen, die in einem Abschwung ihre Bilanzen auf Vordermann bringen und in Wachstum investieren, im nächsten Zyklus eine dominante Position einnehmen.
Der Metaverse-Plan hängt von der Branche des Unternehmens ab. Wie die Abbildung zeigt, hat das Metaverse das größte Potenzial in Sektoren wie Bankwesen, verarbeitende Gewerbe, Medien, Fachdienstleistungen, Einzelhandel und Telekommunikation. CEOs in diesen Branchen könnten selbstbewusstere Schritte in Erwägung ziehen als andere. Aber CEOs in jedem Sektor können drei Schritte unternehmen, um sicherzustellen, dass sie ihre Unternehmen gut für den letztendlichen Start des Metaverse positionieren.
- Beginnen Sie mit dem “Warum”. Die Schlüsselfrage lautet weniger “Was können wir im Metaverse tun?” als vielmehr “Warum passt das Metaverse in unsere Wachstums- und Innovationsagenda?” CEOs müssen herausfinden, wie sich das Metaverse in das aktuelle Geschäftsmodell einfügt und was die Kund:innen des Unternehmens im Metaverse tun möchten. Rob Lowe, ehemals bei LEGO Ventures, sagte uns: “Versuchen Sie nicht, Ihre Kernziele zu ändern, um in das Metaverse zu passen”.
- Werden Sie praktisch: Finden Sie das “Was”. Es ist gut, sich von außen inspirieren zu lassen, aber CEOs sollten auch praktische Anwendungsfälle identifizieren und priorisieren, die zur Strategie des Unternehmens passen, und dann die Konzepte, Business Cases und Roadmaps für diese Anwendungsfälle entwickeln. CEOs sollten diese Bemühungen mit der gleichen Ernsthaftigkeit behandeln, die sie auch für andere Dinge aufwenden würden, und nicht als Spielerei. Die Einsicht, dass es sich hierbei um ein ernsthaftes Vorhaben handelt, wird dazu beitragen, die Skepsis im Unternehmen zu zerstreuen.
- Die Sache vorantreiben: das “Wie”. Der CEO kann zwei Funktionen erfüllen: erstens die Vision vorgeben und zweitens die Verantwortlichen für jeden Anwendungsfall und jede Initiative auswählen. Die Leiter der einzelnen Funktionen können die Führung übernehmen, um sicherzustellen, dass die Initiativen eng in die funktionalen Agenden eingebettet sind; es kann auch sinnvoll sein, dass eine Person die Bemühungen im Namen der Funktionen vorantreibt. Mehrere Unternehmen, darunter L’Oréal, haben bereits einen Chief Metaverse Officer ernannt, der häufig dem CEO unterstellt ist.
Top-Führungskräfte könnten auch über das Betriebsmodell und die erforderliche Teamzusammenstellung nachdenken. Viele Unternehmen werden Partnerschaften mit spezialisierten Anbietern für Hardware, Software und metaverse-bezogene Entwicklungsdienstleistungen (z. B. VR-Design und -Entwicklung oder Spiele-Engines) eingehen wollen. Testen und Lernen – und das Stellen der richtigen Fragen auf dem Weg dorthin – sind entscheidend, um die Kluft zwischen Erwartungen und Ergebnissen zu überbrücken.
Angesichts der Probleme in der realen Welt (wie Krieg, COVID-19, Inflation und Ungleichheit) bietet das Metaverse die Möglichkeit einer Verbesserung. Das ist wahrscheinlich ein Teil der Anziehungskraft für die Millionen von Kund:innen, die in Scharen in das Metaverse strömen, das sich noch im Anfangsstadium befindet. CEOs sollten sicherstellen, dass sie ihre Kund:innen dort treffen, wo sie leben – sowohl virtuell als auch in der Realität.
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